Что нужно сделать, чтобы участие в выставке окупилось

Екатерина Михайлова
Заместитель директора ЗАО «Мобильные выставочные технологии»
Директор по связям с общественностью
Кафедры выставочного бизнеса
Международного банковского института

Участие в выставке предоставляет уникальную возможность — показать свое предприятие в самом лучшем свете, поэтому даже для предприятий, участвующих в выставках несколько раз в год, оно является важным событием и требует серьезной мобилизации всех ресурсов. Но, к сожалению, отдыхать после выставки нельзя, ведь только после ее закрытия начинается самая важная часть работы — отработка и сопровождение новых контактов.

Почему необходимо отрабатывать контакты, полученные во время выставки?

Во-первых, потому, что их приобретение достаточно дорого обошлось вашему предприятию. Оценить стоимость одного нового контакта очень просто: нужно разделить сумму всех затрат на выставку на количество перспективных контактов. На зарубежных выставках полученный результат колеблется от 50 до 300 долларов, но и на Российских выставках стоимость перспективного контакта не меньше 10 долларов. Во-вторых, потому, что выставочные контакты наиболее перспективны, ведь эти люди потратили деньги и время на посещение выставки, значит, их интересует данная продукция, они уже готовы к покупке, и остается только убедить их купить именно у вас.

Медлить с отработкой полученной на выставке информации нельзя.

В соответствие с опросом, проведенным Центром маркетинговых связей Массачусетского университета, 43% перспективных покупателей получают запрошенные на выставке материалы после того, как они совершили покупку, другие 18% вообще не получают материалов. Интересно, что более 50% посетителей — специалистов ведут список материалов, запрошенных на выставках, поэтому эти 18% запомнили названия предприятий, не приславших им информацию и, естественно, твердо намерены не связываться с этими предприятиями в дальнейшем.

Важно, что продолжение выставочных контактов должно быть не только своевременным, но и систематическим. Очевидно, что все полученные контакты можно условно разделить на «горячие», «теплые» и «холодные», и если «горячие» клиенты, как правило, или совершают покупку в течение 30 дней после выставки или не совершают ее вообще, то у «теплых» клиентов на принятие решения о покупке может уйти до шести месяцев. Однако именно «теплые» контакты составляют более 80% от общего количества, и соответственно, при грамотном планировании послевыставочной работы именно они принесут вашему предприятию максимальную прибыль.

Оптимальное планирование отработки контактов.

Марлис К. Арнольд в книге «Создай лучший образ торговой выставки» предлагает для отработки контактов план «48/10/30». Согласно этому плану, первый контакт должен состояться в течение 48 часов после их визита на ваш стенд (24 часа для самых «горячих» перспективных клиентов). Этим контактом может быть просто электронное письмо с благодарностью за посещение стенда и сообщением о том, какие действия вы предпримите в дальнейшем (например, вышлете запрошенную информацию в течение недели).

Второй, более широкий контакт (рассылка подробной информации, специальных коммерческих предложений) — в течение 10 дней после встречи. Рассылка информации дает вам повод позвонить клиенту, узнать, получил ли он информацию, не требуется ли ему дополнительная консультация, когда следует с ним связаться дальше. По результатам таких контрольных звонков вы можете произвести перераспределение контактов по степени их актуальности: часть «горячих» контактов перейдет в разряд «теплых» и наоборот.

Третий контакт в течение 30 дней после встречи. Обычно бывает трудно придумать повод для третьего контакта, и нередко менеджер просто звонит и спрашивает: «Вы еще не надумали купить нашу продукцию?» Поводом для третьего контакта может быть сообщение клиенту новой информации. Например, к этому моменту обычно уже подведены итоги выставки (статистика по количеству посетителей и участников, результаты конкурсов, публикация материалов конференций) и итоги вашего участия (получение дипломов и наград, публикации в прессе, оценка того, какая продукция стала лидером вашей экспозиции). В дальнейшем контакт следует устанавливать примерно каждые шесть недель.

Что касается контактов, которые во время выставки были оценены как «холодные», о них тоже не следует забывать. Как формулирует Лори Маршалл из компании «Wood Association»: «Каждый клиент важен, они потратили свое время, чтобы остановиться у экспозиции, так почему я не могу потратить время на то, чтобы поблагодарить их?» При работе с «холодными» контактами можно ограничиться краткими письмами, а брошюры и каталоги посылать только по запросу.

Естественно, каждый контакт должен заканчиваться таким образом, чтобы у вас была возможность продолжить общение. В книге «Партизанская» распродажа на торговой выставке" авторы Джей Конрад Левинсон, Марк С. Смит, Орвел Рей Уилсон предлагают подготовить к выставке специальное предложение (например, скидки или подарки посетителям стенда при покупке), это дает повод после выставки сделать серию писем с возрастающей настоятельностью. Первое письмо: «Не пропустите наше специальное предложение», следующее: «Приближается конечный срок для предложения...», третье: «Рады сообщить, что срок действия предложения продлен...» и так далее. Разумеется, это очень упрощенная схема.

Плохое сопровождение клиентов хуже, чем никакое.

Очевидно, что любой человек болезненно воспринимает невнимание к своим интересам, поэтому решение после выставки как можно раньше послать всем как можно больше информации может оказаться не только самым дорогим, но и далеко не самым лучшим.

Вот некоторые примеры того, что нельзя делать (страничка Trade Show Tips Online):

• На одной из экспозиций я специально попросил установить со мной контакт через пару месяцев. Они позвонили мне в первый понедельник после выставки, затем в конце этой же недели прислали электронное письмо и бандероль с информацией и контрактом! Через две недели последовал новый телефонный звонок и электронное письмо. Я оказался единственным, с кем они сумели установить контакт на выставке? Выглядело именно так!
• Посетители раздражаются, если не получают информацию, которую им пообещали. Это доказывает, что Вы не прислушиваетесь к их потребностям. Если им нужен каталог, а вы звоните им по телефону, они всего лишь повторят свою просьбу прислать каталог. Пришлите его сразу!
• После выставки я получил электронное письмо, благодарящее меня за «недавно проявленный интерес». Ничего особенного в этом, не правда ли? Проблема в том, что письмо было послано в августе, а ссылалось на выставку, проведенную в прошлом ноябре! (А Вы думали, что электронная почта — это быстро!)
• Когда один из экспонентов, которым я особенно интересовался, ничего мне не прислал, я сам позвонил им через несколько недель после выставки, чтобы напомнить, что я ожидаю от них материалы. Они не ответили!
• Вероятно, наиболее яркий пример «нельзя» продемонстрировала компания, которая поблагодарила меня за визит на их экспозицию на выставке, на которой я никогда не был!

Основой эффективной работы с перспективными клиентами является информация, собранная на выставке.

Оперативное и продуманное сопровождение клиентов требует наличия качественной входящей информации, вам потребуется не только название фирмы и телефон посетителя, но и область интересов, направление деятельности, степень готовности совершить покупку. Эйми Фирор, представитель компании ExpoExchange, поставщика программ для электронной регистрации перспективных клиентов, предлагает узнать у сотрудников вашего отдела продаж, какие три факта они в наибольшей степени хотят знать, чтобы обеспечить наиболее эффективное сопровождение перспективного клиента, и включить эти факты в список обязательных вопросов.

Многие предприятия готовят к выставке анкеты, но большинство посетителей из-за недостатка времени отказываются их заполнять. Поэтому анкеты или карточки посетителей должны заполняться сотрудниками стенда по ходу беседы с посетителями. При заполнении карточки необходимо сразу пометить степень перспективности контакта (цветным фломастером или обозначением: «горячий» — «Г», «теплый» — «Т», «холодный» — «Х»), и по возможности сделать максимум дополнительных пометок. Например, перспективный посетитель предложил назначить встречу на вторник следующей недели, обмолвившись, что в понедельник у него день рождения. Благодаря специальной пометке на карточке, в понедельник он получил поздравительную открытку, а во вторник сам предложил заключить контракт на покупку.

Если вы не подготовили анкеты к ближайшей выставке, во-первых, обязательно запланируйте это на следующую выставку, во-вторых, постарайтесь делать пометки хотя бы прямо на визитных карточках посетителей. Естественно, обмен визитными карточками обязателен, но визитная карточка посетителя не даст всех необходимых ответов для качественного сопровождения перспективных выставочных контактов. Нередко слово «перспективный» вообще куда-то исчезает, руководители предприятия оценивают эффективность выставки просто по количеству новых контактов и даже материально поощряют стендистов, «сдавших» после выставки максимальное количество визиток. Результатом становится создание гигантских баз данных «потенциальных покупателей», включающих и реальных потенциальных покупателей, и конкурентов, и представителей СМИ, и коммивояжеров, и даже представители религиозных сект.

Сразу по окончанию выставки вы можете провести экспресс-анализ окупаемости своих инвестиций: вычесть из суммы планируемой прибыли от контрактов, заключенных во время выставки, сумму финансовых затрат на участие. В 99% процентах случаев результат оказывается отрицательным. Единственный способ получить реальный эффект от выставки — это оперативное, систематическое и продуманное сопровождение новых контактов, и чем раньше вы начнете обрабатывать перспективные контакты, — тем больше шансов опередить конкурентов.

ВНИМАНИЕ!
Материал защищен Законом об авторском праве и смежных правах. Использование материала в коммерческих целях возможно только с разрешения автора!

Архив статей