Оценка эффективности участия в выставке

Екатерина Михайлова
Заместитель директора ЗАО «Мобильные выставочные технологии»
Директор по связям с общественностью
Кафедры выставочного бизнеса
Международного банковского института

Выставка является уникально многоплановым комплексным мероприятием, и однозначно оценить ее эффективность достаточно сложно. Так, легко оценить эффективность размещения конкретного рекламного модуля в конкретной газете, но очень трудно провести исследования по рекламной кампании в целом. Возможно, именно поэтому многие предприятия, даже регулярно участвующие в выставках, не пытаются проводить оценку эффективности, — они просто не знают, как это сделать! Но без оценки эффективности невозможно грамотное планирование следующих выставок, ведь чем меньше внимания уделяется анализу результатов выставки, тем больше вероятность повторения ошибок.

Оценка окупаемости инвестиций

Очевидным вариантом может показаться расчет экономической эффективности, например, сумма заключенных контрактов на каждый вложенный рубль. Но такая форма оценки не универсальна: во-первых, часть предприятий участвует в выставках из имиджевых соображений, во-вторых, финансовые контракты достаточно редко подписываются непосредственно на выставках, в-третьих, эффект от участия в выставке «работает» около года, поэтому на отслеживание контрактов, заключенных по результатам выставки, требуются большие усилия. Поэтому для оценки экономической эффективности выставки можно использовать комплексный коэффициент окупаемости инвестиций (КОИ).

Обычно КОИ включает в себя следующие показатели:

1. Затраты на установленные контакты: Объем инвестиций в выставку, деленный на общее число установленных контактов.
2. Затраты на впечатление: Объем инвестиций в выставку, деленный на суммарное количество посетителей стенда (Это количество может быть рассчитано подсчетом количества людей, посетивших презентацию, зарегистрировавшихся для конкурса и т.д., и может быть больше, чем вы оценивали).
3. Процент перспективных контактов, приведших к покупке: Число продаж, деленное на общее количество установленных контактов
4. Процент заинтересованных посетителей: Общее количество установленных контактов, деленное на общее количество посетителей выставки.
5. Продажи на рубль затрат: Общий объем продаж (за определенный временной интервал), деленный на объем инвестиций в выставку (также может рассчитываться от запланированных продаж).
6. Воздействие средств информации: Тираж публикаций, умноженный на средний коэффициент передачи (среднее число людей, видевших одну копию одного издания публикации, обычно принимается в среднем 1,5 — 2,5).

В то время как цели по продажам обычно основываются на нижних допустимых значениях показателей, таких как количество продаж или контактов, маркетинговые цели могут не быть столь конкретны. Они могут включать осведомленность о рекламной кампании, обеспечение освещения в средствах информации или выполнение маркетингового исследования. Вместо прямолинейных формул вам могут понадобиться другие методы измерения успеха в этих областях.

Процент решенных задач

Возможно использование следующей упрощенной формулировки: если все задачи, которые предприятие поставило перед участием в выставке, были решены, — считать участие эффективным. Такой вариант требует от фирмы-экспонента только наличия списка задач. Список задач необходим в любом случае, ведь на его основе формируется выставочная политика предприятия и концепция участия в конкретной выставке.

Пять основных общих целей участия в выставке (как и рекламы и PR в целом) сформулированы в компьютерной программе-консультанте «EXPO: 1001 Рекламоноситель» разработки петербургской фирмы «ТРИЗ-ШАНС»: позиционирование, возвышение и управление имиджем, антиреклама, отстройка от конкурентов и контрреклама. Более подробно основные и дополнительные цели можно расшифровать следующим образом:

• Подтвердить/ознакомить Клиента с деталями ему ранее известного;
• Передать Клиенту какие-либо эмоции, ощущения...
• Сделать ранее неизвестное Клиенту — известным, своим; Научить;
• Получить «эффект новизны», при хорошо известном Клиенту экспонируемом объекте;
• Привлечь внимание Клиента;
• Побудить Клиента осознать свои стереотипы, создать предпосылки к изменению его мнения;
• Спозиционировать предприятие и/или его продукцию;
• Сделать «Отстройку от Конкурента»;
• Избежать нежелательных ассоциаций либо проблем у Клиента.
• Побудить Клиентов к действию;
• Исследовать Клиентов;
• Исследовать Конкурентов;
• Отсечь нецелевых Клиентов

Общая цель определяется на основе маркетинговых данных, прежде всего — об общей ситуации и роли предприятия в отрасли и на рынке. Например, для молодого предприятия, или предприятия, выставляющего новую на рынке продукцию, важнейшей задачей является позиционирование, а в случае, если рынок насыщен, — необходима отстройка от конкурентов. Оценить, была ли достигнута основная цель можно только после комплексного анализа всех данных по результатам выставки. Проще начать с оценки процента решенных конкретных задач.

Конкретные задачи непосредственно связаны с общими целями участия в выставке, являются «руководством к действию», на их основе составляется план необходимых для участия в выставке мероприятий. Например, если вашей целью является позиционирование предприятия или продукции, то конкретной задачей может быть повышение уровня узнаваемости вашей торговой марки на столько-то процентов. К конкретным задачам относятся также повышение объема продаж, создание дилерских и дистрибьюторских сетей, освоение новых рынков сбыта, развитие сотрудничества с интересующими вас партнерами. Экспресс-анализ, показывающий процент решенных задач, имеет смысл проводить не раньше чем через три месяца после окончания выставки.

Чтобы провести экспресс-анализ сразу после выставки, необходимо еще точнее конкретизировать текущие задач. Например, вы планируете на выставке заключить 10 контрактов, установить 100 полезных контактов, собрать 1000 новых контактов, добиться 5 положительных отзывов в ведущих СМИ и получить 2 диплома. Разделив реально полученные после выставки данные на запланированные цифры, вы увидите, по каким показателям участие в выставке было успешным. Этот показатель также используется в системе КОИ и называется «процент достигнутых целей».

Дополнительные параметры оценки и правильные выводы

Оценка окупаемости инвестиций и процента решенных задач позволяет четко определить, была ли выставка успешной и внести коррективы в выставочную политику вашего предприятия. Но, как правило, существуют дополнительные факторы, влияющие на эффективность участия в выставке, и их тоже необходимо учесть. Чем больше количество параметров оценки, тем она достовернее и удобнее для использования в дальнейшем.

Редко, но бывают ситуации, когда участие в выставке было настолько «провальным», что предприятие принимает решение больше не выставляться. В этом случае необходимо тщательно изучить весь процесс участия в выставке от начала довыставочной подготовки до отработки контактов и еще раз проверить полученные результаты. Вероятно, что где-то была допущена принципиальная ошибка, но что еще вероятнее — цепочка из нескольких мелких ошибок. Поэтому не следует сразу отказываться от участия в выставках, ведь это означает заведомо и без борьбы уступить дорогу конкурентам. Выгоднее найти ошибку, ликвидировать ее и попробовать еще раз!

Однако и если результаты участия в выставке превзошли все ваши ожидания, — доскональный анализ не повредит. Выставочный бизнес во всем мире и особенно в России стремительно развивается, поэтому даже предприятию-лидеру необходимо постоянно совершенствоваться.

Дополнительные параметры оценки выставки:

1. Анализ выставочного бюджета. Необходимо выделить и скорректировать графы, по которым был перерасход средств (например, изготовлено слишком много сувенирной продукции или арендован слишком большой зал для презентации) и по которым финансирование было недостаточным (например, реклама в СМИ не сработала из-за недостаточного размера размещенных модулей).
2. Анализ рекламной кампании. Общаясь с посетителями стенда, вы сможете оценить, какие из предпринятых вами рекламных ходов были особенно успешны, а от каких в будущем можно отказаться (например, сколько процентов от общего количества посетителей пришло на стенд после получения пригласительной открытки, и сколько процентов это составляет от общего количества разосланных открыток).
3. Анализ экспозиции и работы во время выставки. Полезно фиксировать все замечания и отзывы посетителей стенда, определить, какая продукция вызвала наибольший интерес, был ли избыток или недостаток информации. После выставки целесообразно поручить каждому стендисту заполнить анкету, в том числе отметить все возникшие проблемы (например, недостаточная ширина прохода между образцами продукции, отсутствие места для верхней одежды, недостаточная слышимость во время презентации, нехватка раздаточных материалов).
4. Анализ работы конкурентов. Во время выставки вы можете собрать уникальную информацию о ваших конкурентах, в том числе и об их выставочной политике. Естественно, нет необходимости пытаться в дальнейшем копировать более успешных конкурентов, более эффективно — найти их слабые места, что-то, что они упустили, и использовать это.
5. Анализ отработки перспективных контактов. По мере отслеживания контактов с выставки возникает потребность в дополнительной информации о каждом клиенте. Необходимо фиксировать возникающие вопросы и по возможности в дальнейшем использовать их для усовершенствования анкет, заполняемых во время выставки.
6. Анализ технологической цепочки в целом. После анализа отдельных связанных с участием в выставке мероприятий целесообразно еще раз проследить взаимосвязь между ними. Фактически, участие в выставке — это технологический процесс, в котором задействовано большое количество сотрудников вашего предприятия и сторонних организаций. Чем четче отработана технологическая цепочка, тем меньше вероятность сбоя. Как правило, именно в процессе анализа цепочки в целом обнаруживаются ошибки, приведшие к неудаче (например, проблемы логистики и страхования, не сделанный во время звонок важному посетителю стенда, не отправленный в СМИ пресс-релиз, не внесенный в рекламный буклет экспонат и т.п.).
7. Анализ выставки в целом и ситуации на рынке. Возможно, что недостаточная эффективность вашего участия в выставке связана вовсе не с ошибками в технологическом процессе, а с неправильным выбором выставки или с неправильной оценкой ситуации на рынке и, соответственно, с неправильным определением основных целей участия в выставке!

Результаты комплексного анализа выставки дают всю информацию, необходимую для формирования успешной выставочной политики в дальнейшем, но ситуация на рынке быстро меняется, и останавливаться на достигнутом опасно. Поэтому важно как можно раньше начать подготовку к следующей выставке, уделив особое внимание выставочному маркетингу и менеджменту, только тогда победа на выставочном «поле брани» будет вам обеспечена.

ВНИМАНИЕ!
Материал защищен Законом об авторском праве и смежных правах. Использование материала в коммерческих целях возможно только с разрешения автора!

Архив статей