Выставки, как вершина IMC

Екатерина Михайлова
Заместитель директора
ЗАО «Мобильные выставочные технологии»
Директор по связям с общественностью
Кафедры выставочного бизнеса
Международного банковского института

Выставки — явление уникальное с любой точки зрения. Выставка может стать двигателем развития производства и, экономики, политическим рычагом, а также мощным инструментом маркетинга, рекламы, PR. Причем нередко эти возможности используются в масштабах не только конкретного предприятия или региона, но и в общемировой экономической и политической системе.

Если рассматривать всю систему интегрированных маркетинговых коммуникаций в виде башни или айсберга, — выставочный бизнес является вершиной. Однако, реально, IMC — это скорее некая информационная инфраструктура, «спрут», щупальца которого пронизывают всю жизнь общества, влияют на все ее сферы. В этом смысле роль выставок действительно уникальна: они являются «срезом», отражающим реальную ситуацию, одновременно показывают тенденции развития, «поднимают планку» потребительского спроса, и, соответственно, неизбежно требуют от производителей товаров и услуг более высокого качества, более развитого сервиса, большего уровня креатива.

Самым главным отличием выставки от других рекламных акций является интерактивность, возможность равноправного влияния всех участников рынка на его развитие. Отказ предприятия от участия в выставках приводит к стагнации и победе конкурентов. «Слабые» выставки и неуважительное отношение к ним как организаторов, так и предприятий — экспонентов приводит к потере потенциальных потребителей и реальных секторов рынка, а в дальнейшем — к неизбежным изменениям в общей маркетинговой политике.

Для конкретного предприятия такие изменения могут стать причиной реорганизации всей системы производства, сбыта, рекламной политики. Наиболее очевидными эти проблемы становятся после оценки результатов участия в выставке. Если оно не было достаточно эффективным — как определить, в чем причина, и кто конкретно виноват? Может быть, предприятие не уделило достаточно внимания подготовке к выставке? Или неправильным был выбор выставки? Или, может быть, ошибочна вся маркетинговая политика предприятия? Выставка является универсальным индикатором, отображающим и состояние рынка, и качество работы всех отделов предприятия по продвижению товара. Бесполезно ругать выставку или хвалить, — нужно просто сделать правильные выводы!

Самым очевидным способом оценки представляется чисто экономический: выставка — это инвестиции, а вкладывая деньги, необходимо знать, как и когда они окупятся. Ответ на этот вопрос дает оценка эффективности по системе КОИ (коэффициенты окупаемости инвестиций), включающей семь показателей: затраты на установленные контакты, затраты на впечатление, процент перспективных контактов, приведших к покупке, процент заинтересованных посетителей, продажи на рубль затрат, воздействие средств информации, процент достигнутых целей.

Показатели КОИ позволяют сравнить экономическую эффективность участия в различных выставках или участия в однотипных выставках при различных выставочных бюджетах, в отдельных случаях они могут даже использоваться для сравнения выставок с другими способами рекламы. Система показателей КОИ была разработана в США, но может успешно применяться в России, как и в любой другой стране. Единственной проблемой является необходимость введения коэффициента, учитывающего инфляцию: ведь и затраты на выставку,и получение экономического эффекта от выставки растянуты по времени.

Несмотря на свою очевидность, система КОИ не может дать полной оценки эффективности выставочного процесса. Поэтому целесообразно параллельно проводить оценку и количественных, и качественных результатов участия в выставке, в том числе оценить, были ли достигнуты поставленные цели и решены конкретные задачи. Чем более тщательно проведен анализ результатов выставки, чем больше параметров использовано, — тем качественнее результат и ниже вероятность повторения ошибок.

Результатом доскональной оценки эффективности является оптимизация выставочной политики предприятия. Естественно, в первую очередь это касается корректировки выставочного бюджета и оптимизации расходов. Анализ реального выставочного бюджета по графам и сравнение его с прогнозом нередко становится ключом к правильному перераспределению средств в дальнейшем. Например, как правило, избыточные средства тратятся на предвыставочную рекламу и аренду выставочной площади, недостаточно средств выделяется на сопровождение перспективных контактов после выставки.

Выставочная политика каждого предприятия так же уникальна, как и оно само, она определяется и общим состоянием рынка, и ролью предприятия в данном сегменте рынка, и конкретными целями участия в выставке. Однако, существуют общие закономерности и методики, понимание которых может существенно повысить эффективность. Проводя доскональный анализ эффективности по всем параметрам, необходимо обратить внимание на два важных момента.

Участие в выставке, как и любой другой проект, является технологической последовательностью. Чем более тщательно продумана эта технологическая цепочка, — тем меньше вероятность финансовых и временных потерь. Все участники выставок знают, как часто приходится срочно платить монтажникам и электрикам в момент сборки, как приходится докупать коньяк, кофе и конфеты для неожиданного важного посетителя, какие проблемы возникают, если «вдруг» заканчиваются визитки или прайс-листы. Все это — потери, которых можно было бы избежать!

Важно, чтобы все мероприятия и затраты четко соответствовали поставленной цели. Очевидный пример неоправданных затрат: почтовая рассылка приглашений на выставку в случае, когда важнейшей целью является привлечение массового клиента. Обратный вариант: целью участия в выставке являются эксклюзивные переговоры с оптовыми покупателями, а предприятие арендует огромную выставочную площадь чтобы экспонировать все существующие образцы продукции. Почему это — неоправданные затраты? Потому что, как правило, для переговоров об оптовых поставках достаточно качественного каталога продукции и удобной комнаты для переговоров. Соответственно должен формироваться дизайн стенда, продуманный функциональный дизайн позволяет достичь равного эффекта при меньшей выставочной площади.

Дизайн стенда очень важен: он формирует первичное представление посетителя о предприятии — экспоненте, он может оттолкнуть, а может привлечь и удержать. Именно вид и качество стенда фактически является «портретом» предприятия на выставке. Кроме того, на оформление стенда приходится в среднем от 20–30% выставочного бюджета. Выставочный стенд не может выглядеть «дешево», но это не означает, что он должен быть неоправданно дорогим. Одна из важнейших целей дизайна стенда — привлечение внимания, следующая — функциональность, удобство для посетителей и сотрудников. И, конечно, стенд должен соответствовать выставочной политике экспонента.

Фирмы, регулярно участвующие в выставках, предпочитают приобрести в собственность мобильные выставочные конструкции. Сейчас выбор таких конструкций практически неограничен: от портативных стоек, до мобильных стендов-трансформеров, позволяющих менять площадь и конфигурацию от выставки к выставке. В случае редкого участия в выставках целесообразна аренда стенда, его можно арендовать как у организаторов выставки, так и у альтернативных фирм-застройщиков. В любом случае, качество стенда не менее важно, чем его «креативность». Отсутствие необходимого сервиса, дополнительного обслуживания, необходимых сертификатов повлечет за собой дополнительные проблемы и расходы в дальнейшем.

Итак, даже выставочный стенд является самодостаточным инструментом IMC. А участие в выставке в целом включает в себя десятки аналогичных по значимости составляющих. Можно еще некоторое время делать вид, что проблем выставочного бизнеса не существует, продолжать тратить силы и средства и надеяться, что «как-нибудь образуется». Но уже сейчас очевидно, что выставочный бизнес действительно является уникальным явлением в системе IMC, и, темпы его развития в России составляют почти 25% в год!

Что нужно, чтобы максимально использовать потенциал выставочного бизнеса? Во-первых, четко представлять себе общую ситуацию на рынке, потребительский спрос, возможности конкурентов, роль своего предприятия, и соответственно этим данным формировать выставочную политику. Во-вторых, в рамках выставочной политики предприятия тщательно разработать выставочный бюджет и программу необходимых мероприятий, уделив особое внимание предвыставочной подготовке, дизайну выставочного стенда и сопровождению контактов после выставки. В-третьих, после каждой выставки проводить доскональный анализ эффективности участия, обеспечивающий необходимую корректировку выставочной политики и позволяющий избежать проблем в дальнейшем.

Что такое эффективная выставка, и как ее выбрать? Чтобы разработать «выставочный календарь» предприятия, необходимо четко определить выставочную политику предприятия, цели участия в выставках и конкретные задачи. Следующим этапом является сбор информации о выставках, включающей не только время проведения и стоимость участия, но и информацию об организаторах выставки, статистические данные выставок за прошлые годы, динамику развития. Источниками такой информации могут быть выставочные порталы, сайты выставочных объединений, данные Союза Выставок и Ярмарок. Естественно, этих данных недостаточно для принятия решения, они должны быть сверены с отзывами участников предыдущих выставок и публикациями в прессе, а также с данными об инвестиционной привлекательности регионов и их перспективности с точки зрения продвижения продукции.

Формируя план выставок, нужно учитывать, что выставки делятся на «вертикальные» (узкоспециализированные) и «горизонтальные» (выставки широкого профиля). Вертикальные выставки более престижны, важны для позиционирования предприятия, удобны для установления долгосрочных партнерских отношений. Горизонтальные выставки обеспечивают огромные возможности привлечения массовых потенциальных покупателей, продвижения новой продукции, развития торговой марки, брэндинга.

Необходимо помнить, что участие даже в самой престижной и посещаемой выставке не будет достаточно эффективным без тщательной подготовки, включающей и маркетинговый анализ, и рекламную и PR кампанию, и экономическое планирование. Именно в этом и заключается уникальность выставок: интеграция всех инструментов маркетинговых коммуникаций с целью обеспечения комплексного воздействия и, соответственно, достижения уникального результата.

ВНИМАНИЕ!
Материал защищен Законом об авторском праве и смежных правах. Использование материала в коммерческих целях возможно только с разрешения автора!