Реклама и PR на выставке: как представить свою продукцию и привлечь внимание посетителей

Екатерина Михайлова, Александр Соколов

Результаты опросов показывают: посетитель выставки, идущий по проходу между стендами, тратит примерно 5 секунд на принятие решения: стоит ли подойти к этому стенду... или можно с легкой душой идти мимо.
А ведь второй вариант вас совсем не устраивает, не так ли?

Учитывая, что из пяти данных человеку каналов восприятия на зрение приходится почти 90% получаемой информации, очевидно, что дизайнерское оформление стенда крайне важно для любого участника выставки.
Можно, конечно, сделать вид, что проблем, связанных с дизайном, не существует вовсе — в надежде, что рано или поздно они как-нибудь решатся сами.
Но вот дата открытия выставки приближается, проблемы сами решаться не хотят, и фирма выбирает наиболее простой путь: арендует у организаторов выставки оборудованную выставочную площадь, прикрепляет скотчем плакаты и раскладывает на столе образцы продукции.
При этом обязательно окажется, что такие вы не одни. А значит, не хуже других. И вообще — нет дизайна, нет и проблемы... Вот уж к следующей выставке — обязательно решим этот вопрос...
Между тем мнение, что «на нет и суда нет», глубоко порочно.
Любой объект, будь то даже выставочный стенд, обладает некими функциональными и эстетическими характеристиками. Их совокупность, собственно, и является дизайном — даже если его никто не разрабатывал. Разница вот в чем: если дизайн стенда тщательно продуман, соответствует целям участия в выставке, имиджу фирмы, целевым группам посетителей — он будет помогать решению задач фирмы-экспонента.
Если дизайн возник спонтанно, в процессе расклеивания плакатов по стенкам, — он вряд ли будет привлекать посетителей. Или — вообще отпугнет их. Или — привлечет, но не тех.
Случайно в точку (точнее, сразу в несколько) вы не попадете. Чудес не бывает.

Дизайн: опасный, безопасный, привлекательный...

Некоторые фирмы до сих пор уверены, что их продукция говорит сама за себя и ни в каком дизайне не нуждается.
Например, представитель некоей фирмы, производящей клей, искренне считает, что главное в клее — чтобы он клеил, а как он представлен на выставке — не имеет значения. К счастью для посетителей, таких фирм-экспонентов становится все меньше.
Но не менее опасна и противоположная точка зрения: соорудить нечто сверхдорогое и сверхроскошное — «пусть от нашего стенда все вокруг поумирают», а уж что и как выставлять — вопрос второстепенный. Опасность такой позиции состоит не только в неоправданных затратах. Есть риск, что все вокруг действительно «поумирают», причем посрамленные конкуренты — от зависти, а потенциальные заказчики — от страха приблизиться к этому чуду. Яркий пример — шикарные стенды ведущих энергетических компаний на выставке «Нефтепереработка и нефтехимия — 2003» (Санкт-Петербург). Мероприятие анонсировалось как «выставка для специалистов», но редкий специалист рангом ниже генерального директора набирался смелости подойти к подобным «стендищам».

Дизайн — наука или искусство?

Очевидно, что дизайн стенда воздействует в первую очередь на эмоции человека, поэтому его нередко относят к чистому искусству и переводят в плоскость непознанного «креатива».
В результате появляются парадоксальные выставочные стенды, внешне красивые, но не функциональные, неудобные ни для стендистов, ни для посетителей. Противоположностью им, естественно, являются так называемые «стандартные» стенды, удобные, но абсолютно не привлекающие клиентов.
Две эти крайности предполагают наличие «золотой середины», или «золотого сечения»: выставочного стенда, гармонично сочетающего эстетические и функциональные качества. Чтобы быть привлекательным для посетителей, стенд должен соответствовать общему стилю фирмы и целям ее участия в выставке, подчиняться некой единой концепции. Функциональность стенда обеспечивается правильным выбором выставочного павильона и места в павильоне, подбором материалов, из которых он изготовлен, оптимальной площадью и конфигурацией (разбиением на функциональные зоны). И, естественно, он должен быть выгоден экономически.
Возможно ли оптимальное сочетание этих факторов?

В каждом стенде — эксклюзив

Модное слово «эксклюзивный» в прямом переводе означает «исключительный». Поэтому, чтобы ваш стенд стал эксклюзивным, вам явно недостаточно напечатать большой полноцветный плакат на баннерной ткани.
Плакаты, конечно, у всех будут разные, но стендов с плакатами — море, и никакой «уникальности» Вам не гарантируется. Реально, эксклюзивный стенд — это не только оригинальный плакат, это — общая концепция, разработанная специально по заказу Вашей фирмы. Эта концепция должна включать в себя не только полиграфическую продукцию, но и расположение в павильоне, использование оригинальных материалов и технологических решений, подсветку и звуковой фон.
Многие технические детали кажутся мелочами, но если не принимать их во внимание, весь эффект от «эксклюзивной» концепции стенда может быть безвозвратно утрачен.
Первый пример: фирма G (производитель лекарственных препаратов) заказала стенд с башней четырехметровой высоты, на вершине которой располагался логотип фирмы. К сожалению, организаторы выставки не предупредили фирму (а сама фирма не догадалась спросить) о том, что высота потолка в выставочном павильоне 3,5 метра. В результате стенд пришлось смонтировать... без логотипа!
Второй пример: на выставке «Реклама и информация — 2002» московская фирма R (производитель выставочных стендов) решила поразить воображение петербуржцев большим стендом, собой деревянный каркас, обтянутый холстом и вручную фигурно облепленный пластилином. Сборка этого стенда в Санкт-Петербурге заняла около трех дней. В первый же день выставки от тепла потолочных ламп пластилин начал таять и большими пластами падать на проходящих мимо стенда посетителей выставки. Очевидно, что ни один из очевидцев (не говоря о пострадавших) не станет заказывать эксклюзивный стенд в московской фирме R.

Павел Музыченко, коммерческий директор ЗАО «Интерформ-Петербург»: На внешний вид выставочного стенда большое влияние оказывает не только хороший дизайн, но и материалы и конструктив (выставочные системы), из которых стенд построен. Безусловно, в нашем городе представлены почти все современные выставочные системы. Вот они: SYMA Orbit, SYMA Molto, Mezzo, Octanorm Maxima light, BL Pila Petite, Nomadic. Каждая из этих систем позволяет решать определенные задачи. Например, с помощью SYMA Orbit можно создавать такие формы как пирамиды, купола, цилиндры, шары и даже спирали! Система SYMA Molto идеально подходит для имиджевых стендов. Возможность использования ткани позволяет сделать стенд «воздушным». Систему Mezzo применяют, когда нужен изящный стенд, Nomadic отличается исключительной мобильностью. При правильном использовании очень эффектно выглядит на выставочном стенде стекло. В этом можно было убедиться, посетив стенд компании «Элита» на выставке «Интерстройэкспо» в апреле. Удачное сочетание стекла, металлических конструкций и света сделало этот стенд одним из самых заметных на выставке. Кстати, о свете: хорошее освещение стенда — 90% гарантии того, что стенд заметят. На той же выставке выделялся стенд компании SAVIO, который был подсвечен неоновыми лампами «снизу» — сквозь стеклянный пол (тоже одна из инноваций на выставочном рынке России). Во всём мире сейчас «царствует» минимализм, т.е. в дизайне стенда нет ничего лишнего. Красивая форма, маленький логотип компании-экспонента — и всё. Максимум, что может быть — это большие, во всю стену имиджевые плакаты. Кроме того, все более популярными в мировом выставочном дизайне становятся кривые, изогнутые формы.

Оптимальный стенд — где его взять?

Итак, многочисленные проблемы выставочного дизайна обойти невозможно. Но поскольку выставочный рынок еще находится в стадии формирования, непонятно, кто должен решать эти проблемы: сама фирма-экспонент? Рекламное агентство? Если да — то где его найти?
К сожалению, практически ни одно рекламное агентство, даже «полного цикла», пока что не в состоянии обеспечить своим клиентам эффективное участие в выставке. А вот поставщиков и застройщиков выставочных стендов профессия обязывает отслеживать все современные тенденции, бесплатно консультировать заказчиков, предлагать им различные варианты решений. Вероятно, стоит обращаться напрямую к ним?
Увы, и поставщики стендов в России далеко не всегда добросовестны. Дабы избежать неприятностей, необходимо навести справки (например, запросить срок работы на рынке и список клиентов потенциального поставщика), потребовать гарантии на обслуживание и сертификаты происхождения на поставляемый им выставочный стенд. Для выставок международного уровня нужны также пожарные сертификаты.

По мнению Павла Музыченко, в последнее время в нашем городе появляются всё больше и больше маленьких компаний, которые берутся сделать стенд под ключ, не имея собственной производственной базы. Такая компания, чтобы получить нового клиента, проектирует выставочный стенд, который невозможно построить, и после того, как клиент утвердил проект, «бегает» по всему городу в поисках компании, которая всё-таки сможет ЭТО построить. Вследствие этого возникает множество издержек и заказчик платит гораздо больше, чем если бы он обратился напрямую в компанию, занимающуюся выставочным сервисом. Поэтому хороший способ найти достойную компанию — провести «грамотный» тендер.

Сейчас система тендеров, позволяющая выбрать оптимального поставщика выставочного стенда, становится все более популярной. Преимущество этой системы состоит в том, что, заказывая тендер, вы можете сразу оговорить все требования к стенду и таким образом «отсечь» неподходящие предложения. Однако тендер накладывает определенные ограничения не только на поставщика, но и на заказчика.
Современное законодательство достаточно четко регламентирует проведение тендеров. Но главное — соблюдать при заказе тендера на стенд следующие три правила:

• дать потенциальным поставщикам полное техническое задание (включающее название и дату проведения выставки, цель участия, данные о выставляемых образцах продукции, информацию о фирменном стиле экспонента, пожелания по конфигурации стенда) и сообщить предполагаемый бюджет;
• сообщить срок окончания приема проектов и срок принятия решения;
• гарантировать участникам тендера соблюдение авторских прав на представленные проекты.

Креатив — за и против

Каждая фирма, регулярно участвующая в выставках, формирует собственное отношение к выставочным стендам. Одни предпочитают арендовать оборудованную выставочную площадь, другие хотят приобрести одноразовый эксклюзивный стенд, третьи заказывают индивидуальные стенды в аренду, четвертые предпочитают купить мобильный трансформируемый стенд.
Важно, чтобы стенд реально соответствовал выставочной политике и концепции фирмы-экспонента.
Отдельным вопросом по-прежнему остается «креативность». Оценить ее сложно, и каждый понимает ее по-своему. Свое видение есть и у дизайнера-разработчика, и у фирмы-экспонента, причем мнения менеджера по выставкам и финансового директора фирмы-экспонента нередко диаметрально противоположны.
Если понимать под словом «креативность» творческий подход к выставочному дизайну, то к «креативу», несомненно, относится не только общая идея, но и оригинальность конструкции, и подбор используемых для изготовления стенда материалов. Однако даже сами фирмы — изготовители стендов трактуют это слово по-разному. Поэтому, если вы не хотите вместо стенда приобрести за свои деньги бесконечные согласования и дискуссии — лучше избегайте формулировок типа «нам нужен креатив». Общение и с рекламными агентствами, и с поставщиками лучше начинать с четкой постановки задач, которые должен решать выставочный стенд.
Стенд — не «вещь в себе», и не средство для самовыражения дизайнера. Нужно всегда помнить, что верховным судьей на выставке является посетитель, ваш потенциальный клиент. Именно он и никто другой решает, будет ли ваше участие в выставке эффективным.

Статья опубликована в журнале «THE CHIEF» № 5 (20), 2003 г.

ВНИМАНИЕ!
Материал защищен Законом об авторском праве и смежных правах. Использование материала в коммерческих целях возможно только с разрешения автора!