Особенности упаковки высокотехнологичной продукции

Курзнер Святослав Гурьевич, к.т.н.,
Генеральный директор
ЗАО «Мобильные выставочные технологии»

С развитием производства высокотехнологичной продукции и укреплением позиций отечественных товаропроизводителей на мировых рынках, конкуренция становится все более жесткой. В настоящее время потенциальные покупатели под качеством продукции понимают не только ее технические характеристики, но и внешний вид. Поэтому важнейшим инструментом продвижения становится система интегрированных маркетинговых коммуникаций, уделяющая особое внимание максимальному коммуникативному воздействию на потенциального потребителя.

Проблемы дифференцирования на рынке и создания уникального торгового предложения становятся всё более заметными на традиционно консервативном рынке отечественного приборостроения. Анализ тематических выставок и профессиональных изданий показывает, что такие отечественные отрасли, как диагностика, неразрушающий контроль, медицинское и экологическое приборостроение развиваются достаточно динамично и вполне конкурентоспособны по сравнению с импортными аналогами.

Однако, невозможно оставить без внимания использование некачественной упаковки или, вообще, её отсутствие. Отдельные предприятия уже используют бытовые пластмассовые кейсы или чемоданы для инструментов тайваньского производства. Но ни то и ни другое абсолютно не выполняет основных функций упаковки.

Три основные функции упаковки: защита, удобство, информирование.

Упаковка должна защищать своё содержимое при хранении, транспортировке и использовании. Использование приборов в различных условиях эксплуатации подразумевает обеспечение пыле и влагозашищённости, прочности и долговечности упаковки. При серийном производстве приборов необходимо обеспечить возможность складирования готовой продукции, причём не только на предприятии — изготовителе, но и в рамках дилерской сети.

Обеспечить защиту от несанкционированного доступа несложно путем использования цифровых замков и пломбирования. Сложность сохранности при транспортировке заключается в разработке и подборе необходимых материалов для внутренней укладки. Ещё более сложно обеспечить специальные условия при транспортировке — виброизоляцию и ударопрочность. Сложность задачи обусловлена, во-первых, тем, что проектирование виброизоляции всегда ориентировано на достаточно ограниченный частотный диапазон внешних динамических воздействий. Наиболее неблагоприятным является, как это не странно, автомобильный транспорт, так как он характеризуется наиболее низкочастотным спектром динамических воздействий по сравнению с железнодорожными, авиационными и морскими перевозками.

Вторая сложность применения специальной упаковки с ударозащитными свойствами связана с тем, что традиционные средства и узлы для поглощения энергии ударов требуют достаточно значительной величины свободного хода элементов этих устройств. Применительно к проблеме упаковки отмеченное свойство может привести к существенному увеличению ее габаритов, что не устраивает потребителя.

Для типовой схемы упаковки используется расчетная модель с 6 степенями свободы, исходными параметрами которой являются весогабаритные характеристики прибора, параметры упаковочного ящика и раскрой пропиленовых листов. Такой подход к проектированию большинства упаковок не требует больших дополнительных средств. Однако, для особенно важных и габаритных изделий необходим индивидуальный расчет вибро-ударозащитных свойств упаковки, с применением более сложных расчетных моделей.

Существует еще одна особенность виброизолирующих свойств упаковки, выполненной из полимерных материалов. Это их акустическое старение, которое обычно приводит к увеличению жесткости прокладочных слоев при длительном хранении. Их минимизация достигается выбором и применением апробированных материалов с минимальными коэффициентами старения.

В результате, такие, обычно незначительные улучшения и удобства при эксплуатации прибора могут создать конкурентное преимущество. Тщательно продуманный дизайн внутренней укладки, когда каждый компонент оборудования имеет своё штатное место и легко извлекается, удобное расположение замков и ручек, возможность, в случае необходимости, разъединения отдельных частей упаковки, наличие специальных карманов для инструкций по эксплуатации прибора — необходимые составляющие в конкурентной борьбе. Современные лазерные технологии и компьютерное моделирование позволяют решить поставленные задачи.

Прежде чем перейти к более подробному рассмотрению коммуникационных аспектов упаковки, следует отметить, что все три функции упаковки взаимозависимы. Первые две функции (защита и удобство) уже информируют покупателя о качестве Вашей продукции. Дизайн упаковки, обеспечивающий первые две функции, работает на укрепление имиджа производителя и на поддержание бренда.

Коммуникационная функция распадается на несколько разных подфункций:

1. Привлечение внимания.
2. Убеждение.
3. Создание индивидуальности бренда.
4. Обеспечение верности покупателя бренду, которая достигается тем что:
   • упаковка выглядит привлекательно,
   • создается впечатление о надежности и удобстве эксплуатации,
   • отличается от аналогов конкурентов.
5. Инструктирование о том, как использовать изделие с наибольшей пользой,
6. Информирование пользователя об обязательных условиях и ограничениях.

Отдельной проблемой является представление продукции на выставках. Производители приборной продукции имеют ограниченные, по сравнению со многими другими отраслями, возможности в области маркетинговых коммуникаций. В этом случае упаковка приобретает первостепенное значение. Упаковка должна привлечь внимание потенциального покупателя, а затем уйти в тень, предоставив техническим преимуществам продукции выйти на первый план.

Основные инструменты дизайнера упаковки — материалы и цвет. Необходимо помнить, что излишнее увлечение креативными решениями может привести к обратному результату. Достаточно много консервативных покупателей, могут расценить сверкающую упаковку как попытку заставить заплатить за изделие завышенную цену. Разумное решение дизайна, соответствие его фирменному стилю предприятия позволит создать необходимое уникальное торговое предложение.

ВНИМАНИЕ!
Материал защищен Законом об авторском праве и смежных правах. Использование материала в коммерческих целях возможно только с разрешения автора!