Оценка эффективности выставок — миф или реальность?

Святослав Курзнер,
генеральный директор ЗАО «Мобильные выставочные технологии»,
заведующий кафедрой выставочного бизнеса МБИ

Анализ многочисленных источников, посвященных оценке эффективности выставок, показывает, что затраты на участие в выставке занимают второю строку в бюджете маркетинговых коммуникаций после рекламы. Утверждение достаточно спорное, особенно для фирм работающих в сфере В2В. Широкомасштабные рекламные кампании неприемлемы для достаточно большого количества фирм, ввиду их полной бессмысленности для широкого круга потребителей. С другой стороны, ни один другой род маркетинговой деятельности, кроме выставок, не поможет вам достичь столь большого количества целей в целом ряде направлений, включая личные продажи, общение с клиентами, укрепление брэнда, исследование рынка, связь с общественностью и построение каналов продаж. При этом, все же, необходимо понимать эффективность расходования маркетингового бюджета.

Сегодня мы попытаемся разобраться в существующей ситуации, проанализировать накопленный опыт и сделать определенные методологические выводы.

Одного и того же рецепта для всех компаний быть не может. Не существует единственных и правильных инструментов оценки эффективности участия в выставках для компаний, работающих в различных сферах бизнеса. Все, что можно предложить — это отработанные методики, адаптируемые к каждому конкретному случаю.

В основе данной — анализ большого количества материалов, собранного за последние годы. В зависимости от опыта и уровня подготовки авторов, рассматриваемых исследований, можно выделить два основных подхода.

Первый, скоре все-таки, носит «описательный» характер и близок к «естествоиспытательскому» мировоззрению. То есть, на основе имеющихся данных по одной, отдельно взятой, или нескольким выставкам, делаются определенные выводы, никак не связанные с общей системой маркетинговых коммуникаций.

Таким образом, маскируются глубинные маркетинговые ошибки, внезапно проявляющиеся в жесткой конкурентной среде. Результат сильно пролонгирован по времени и последствия могут появиться в самый неожиданный момент. Примеров тому достаточно, как в зарубежной, так и в отечественной практике.

Второй подход основывается на математических методах маркетинговых исследований, широчайшем использовании статистических методов и системном подходе к оценке эффективности выставочной деятельности. Кстати, если проанализировавть рынок вакансий в области маркетинга, исключив «мерчендайзеров», «супервайзеров» и «торговых представителей», то можно заметить необыкновенную потребность большинства фирм в квалифицированных маркетологах-аналитиках! Ситуация еще более серьезная с менеджерами по выставочному бизнесу, но не проявляющаяся так явно, ввиду того, что отечественный экспобизнес еще не достаточно развит.

Вернемся к основным характеристикам эффективности участия в выставках:

ROI — показатель возврата вложенных средств в выставку

ROO — показатель возврата вложенных средств по эмпирическим целям

Первый показатель имеет исключительно финансовую основу и определяется увеличением фактического уровня прибыли фирмы от участия в выставке. Второй — также должен иметь количественное финансовое выражение, но более опосредованное и пролонгированное за счет создания некой репутационной характеристики фирмы. Репутация фирмы — брэнд, взаимоотношения с заказчиками, связи с общественностью, рекламные кампании. Насколько это связано с участием в определенной выставке и как это скажется на повышении уровня продаж? Определить корреляцию этих факторов и их динамику относительно выставочных мероприятиям — сложная, но посильная задача. Естественно, сохранится некий уровень неопределенности в виде среднеквадратичной ошибки, но от выставки к выставке, методично обрабатывая результаты, вполне возможно получить более-менее достоверные показатели. Более того, есть и «обратная сторона медали». Руководство любой фирмы, поверив в возможность получения численных показателей эффективности и их структуру, вполне может переформулировать пакет целей, которые должны быть достигнуты, для каждой последующей выставки. Боюсь повториться, но выставка — это квинтэссенция маркетинговых коммуникаций и исследований. Все, чем занимается отдел маркетинга фирмы в межвыставочный период, должно быть подтверждено или опровергнуто на практике за 3–4 выставочных дня.

Во множестве источников предлагаются различные пакеты целей участия в выставках. Эти пакеты различаются степенью деталировки, но, на взгляд авторов, плохо сгруппированы в смысле разделения по показателям ROI и ROO. Это лишний раз свидетельствует о глубоком взаимовлиянии этих показателей друг на друга и о разных подходах к их оценке. Необходимо учитывать, что прямое увеличение прибыли и ее измерение в зависимости от инвестиций в выставочную деятельность обременено несколькими факторами.

Во-первых, участие фирмы в выставке сказывается на прямой продаже, путем заключения контрактов непосредственно на выставке, что бывает, но не часто. Более вероятно заключение протоколов о намерениях, а также создание пролонгированных установок в поведении потребителей. Здесь также всплывают факторы сезонности продаж определенных групп товаров, и, чего греха таить, определенный стиль работы менеджеров по продажам, обусловленный помесячной отчетностью и соответствующими бонусами.

Во-вторых, выставки обычно используются в совокупности с другими элементами комплекса маркетинговых коммуникаций, такими, как прямые продажи, которые никто не отменял в период проведения выставки, направленные почтовые отправления, реклама в СМИ и личные взаимоотношения сотрудников отдела продаж с постоянными клиентами. Представьте себе ситуацию. Проводится выставка, на которую затрачен определенный бюджет, в тот же самый период времени один из сотрудников отдела продаж наконец-то «дожал» старого и постоянного клиента на контракт, сумма которого значительно превысила сумму вложенную в участие в выставке! Первая, и самая простая реакция — деньги на выставку были потрачены зря. Надо стимулировать отдел продаж на усиление работы.

Эти все факторы значительно затрудняют анализ эффективности выставок, как в эмоциональном, так и в методологическом планах. Обсудим это далее.

В рамках установленных ранее двух подходов к оценке эффективности выставок, можно выделить два источника, наиболее интересных с точки зрения изучения первого подхода («How to Measure Exhibition Success», Doug Kessler, UFI Workbook for Marketers, «Measuring Exhibit Results», Skip Cox, Exhibit Surveys Inc.). Оба источника предполагают элементарный подсчёт выставочных результатов по поставленным целям участия и соотнесение их с выставочными расходами. Путем сравнения этих результатов по нескольким вытавкам, можно проследить даже определённую динамику эффективности. Слабым местом, на наш взгляд, является отсутствие учёта воздействия, как предшествующих выставке, так и последующих других элементов маркетинговых коммуникаций. Фактор времени или «Последействие» выставки и их влияние на уровень продаж, также практически не учитываются. Всплеск продаж может произойти, допустим, через год после выставки. Каким образом его связать с эффективностью проведённой год назад выставки не объясняется. Более того, для различных групп потенциальных клиентов моменты таких всплесков совершенно различны. Следует отметить, что такой подход является распространённой практикой, как зарубежом, так и вотечественных условиях. При этом, очень хотелось бы взглянуть на отчеты, понять стоимость работы и оценить эффективность, приближенную к отечественным условиям.

Однако, не очень искушенный, но въедливый российский ум требует конкретных результатов на каждую вложенную «копеечку» — «by the number», то есть в численном виде и без излишних рассуждений. Первым отечественным, и единственным источником, более-менее вразумительного метода оценки эффективности выставок в рамках второго подхода, является, кажется, незамеченная книга («Основы выставочно-ярмарочной деятельности», под редакцией Л.Е.Стровского, М.,"Юнити«, 2005г.). В главе 4.3 можно найти целую шкалу показателей эффективности выставок, таких как:

• затраты на одного посетителя
• затраты на один перспективный контакт
• различные варианты долгосрочного возврата инвестиций в «зависимости от имеющихся данных»
• показатели экономического эффекта
• снижение себестоимости производства за счет участия в выставке
• изменение рентабельности производства за счёт снижения расходов на маркетинговые исследования
• изменение рентабельности продаж за счёт дополнительного получения контрактов благодаря участию в выставке

Более того, приведена численная методика экспресс-оценки выставочной деятельности фирмы.

Методика определения показателей, с некоторыми допущениями, вполне имеет право на существование и является, боюсь повториться, первым источником в отечественной практике. Но вернемся к фразе — «в зависимости от имеющихся данных».

Вот здесь, именно в этом месте, и появляются «хрестоматийные грабли»!

Каждый раз, даже при наличие понятных формул для расчета, возникает вопрос, а что считаем, где данные-то? Сбор необходимых для анализа выставочной эффективности данных должен основываться на тщательно разработанной модели того, что мы в дальнейшем будем обрабатывать, структуризации групп клиентов и сегментов рынка. Для создания подобных моделей обычно привлекаются маркетологи-аналитики с достаточным уровнем математического образования, чтобы написать в таблице «среднеквадратичная ошибка». Но покажите нам хоть одного «среднеквадратичного выставочного менеджера», который знает, что это такое? Не могу и не хочу, в силу авторских прав, пересказывать статью (" Do Trade Shows Pay Off«, Srinath Gapalakrishna, Garry L. Lilien, Jerome D. Wiliams, Ian K. Sequiera, Journal of Marketing 59\3, 1995}. Когда за дело берутся профессионалы, становиться понятно, что они обладают более совершенными методиками сбора данных, анализа этих данных и их интерпретации к условиям участия в выставке отдельной исследуемой фирмы.

Тем не менее, хотелось бы остановиться на нескольких моментах методологии исследования эффективности выставок, предлагаемой авторами упомянутой статьи. Авторы прошли путь от оценки эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций вообще, до применения такого анализа к оценке эффективности выставок. Какой-либо вразумительной и законченной методики, путем «перемалывания» огромного количества материалов по воздействию рекламы, как элемента маркетинговых коммуникаций, авторы не нашли, но, собрав, буквально по крупицам, накопленный опыт математического и философского подхода к проблеме удалось создать некую понятную методологию оценки эффективности выставок. В результате были выявлены четыре основные характеристики, которые, так или иначе, позволяют измерить возврат инвестиций в выставку:

С1 — «Чистая» ситуация. Фирма использует мало рекламы и прямых продаж или не использует их совсем. Типичная ситуация в сфере наукоемких технологий и продуктов. При исключении этих элементов коммуникаций не требуется учитывать синергизм или взаимодействия и, следовательно, возможно соотнести продажи или другие имиджевые результаты к участию в выставке

С2 — «Новые изделия». Выставки часто используются для презентации новых продуктов. Изучая на выставке реакцию на новые продукты, минимизируются затраты на предшествующие и последующие маркетинговые действия. Эта ситуация тесно связана с характеристикой С1 и значительно упрощает оценку связи других маркетинговых ухищрений с результатами выставки.

С3 — «Процедура соотнесения секторов рынка». Здесь исследуется в численном виде соотношение одновременно «испытательной» и «контрольной» групп, в которых главным и единственным отличием является представление их на выставке.

С4 — «Сотрудничающие Фирмы». Это вопрос работы с диллерами. Необходимо, опять же численное исследование по клиентской базе диллеров для соотнесения секторов рынка и отслеживания продаж в течение определенного времени для экспонируемых и неэкспонируемых продуктов. Проблема очень болезненная и актуальная, судя по нашему семинарному опыту. Не исследуя структуру продаж и не «влезая» в систему взаимоотношений невероятно трудно давать советы. Однако понятно, что проблема тоже решаемая, в рамках упоминания данной методики.

Далее в упомянутой статье приводятся ключевые гипотезы, методология организации «испытательных» и «контрольных» групп, методология подготовки и анализа результатов и методология экстраполяции результатов.

Опять возвращаемся к извечной проблеме. Выставка не заканчивается, когда гаснет свет в выставочном павильоне — работа только начинается. Никто не заставляет отдельную фирму иметь в штате маркетологов-аналитиков, способных оценить эффект от участия в выставке. Понятно, что для этого существуют компании или другие структуры, которые сделают это лучше, но при этом в значительной степени понизятся сиюминутные показатели ROI (так как любые дополнительные исследования повлекут за собой еще большие инвестиции), но одновременно увеличатся показатели ROO. Кстати, об этом упоминают и авторы указанной статьи. В какой-то момент заказчику перестаёт нравиться платить деньги за дополнительные исследования в течение большого периода времени.

Вернемся к ROO. Оценка умозрительных целей, если принять на веру точку зрения авторов, является вполне решаемой задачей. Необходимо просто поставить грамотно вопросы и получить на них вразумительные ответы. Разработанная на Кафедре выставочного бизнеса МБИ методика оценки ROO на основе факторного анализа, может быть проиллюстрирована простым примером на основе участия фирмы P&S в выставке строительных материалов.

Бюджет заказных маркетинговых исследований в специализированных компаниях, как правило, сравним с бюджетом выставки, если, конечно, она не посвящена купальникам сезона и не проходит в Ямало-Ненецком АО зимой. Аналитические отчеты обычно заказывают компании, которые намерены инвестировать средства для производства определенного продукта или его выведения на какой-нибудь региональный рынок, то есть речь идет о решении стратегических задач.

Участие в выставках в большей степени предполагает решение тактических задач: и «надуть щеки» перед конкурентами, и продвинуть свой брэнд путем одаривания сувенирами потенциальных клиентов, и определить отзывы о новом продукте и т.д. При этом часто забывают о том, что выставки являются идеальной площадкой для проведения маркетинговых исследований силами своих сотрудников в сжатые сроки. В самом деле, на выставке множество потенциальных клиентов, представлена схожая продукция большого числа производителей/поставщиков, и будущие покупатели формируют мнение о выставленной продукции непосредственно в выставочном зале. С позиций маркетолога на выставке создаются условия для сбора данных на основе небольшой выборки респондентов, допустимо около тридцати. Хотелось бы более релевантную выборку, но в таком случае надо готовить стендовую команду для более продуктивной работы!

Сотрудникам фирмы P&S было предложено проанкетировать посетителей выставки. Посетители стенда на очередной специализированной выставке заполняли анкету, в которой с использованием семибальной шкалы (1 — полностью «не согласен», 7 — «полностью согласен») указывать степень согласия со следующими утверждениями:

• V1 — продукция компании Р&S обладает всеми функциональными возможностями для решения Вашего производственного процесса;
• V2 — рекламные материалы компании Р&S содержат исчерпывающую информацию о технических характеристиках продукции;
• V3 — надежность продукции компании Р&S не вызывает у Вас сомнений;
• V4 — рекламные мероприятия, включая работу персонала на выставочном стенде, соответствуют высокому имиджу компании Р&S;
• V5 — стоимость продукции компании Р&S конкурентна по стоимости с аналогичной продукцией других производителей;
• V6 — продукция компании Р&S позволяет обеспечить экологическую безопасность Вашего производственного процесса.

Ответы респондентов на перечисленные вопросы, с присвоением определенных баллов, позволяют провести анализ их взаимозависимости — многомерный статистический метод, более известный как факторный анализ. Он проводится с применением статистических пакетов и широко применяется в маркетинговых исследованиях при сегментации рынка для определения латентных переменных с целью группировки потребителей, при разработке товарной и рекламных стратегий и др.

В результате анализа были выделены два значимых фактора: первый объединяет переменные V1, V3 и V5; второй — V2, V4 и V6. Графически результаты можно представить в виде диаграммы факторных нагрузок — некий коэффициент, который при высоких абсолютных значениях свидетельствует о тесной взаимосвязи между фактором и переменной (см. рис.1). Так, в конце оси расположены переменные, имеющие большие нагрузки только в связи с этим фактором и характеризуют его. Переменные в начале координат имеют небольшие нагрузки в связи с обоими факторами. Переменные, расположенные вдали от осей, связаны с обоими факторами.

Первый фактор указывает, что респонденты высоко оценивают продукцию компании P&S, однако считаю, что стоимость ее завышена (отрицательное значение переменной V5). Второй фактор подтверждает, что сотрудники фирмы хорошо подготовились к выставке и активно участвовали в работе на стенде(?) — переменные V2 и V4 находятся в конце вертикальной оси с отрицательными значениями по горизонтали. Переменная же V6, хотя и включена во второй фактор, однако расположена в положительной части горизонтальной оси, что может косвенно указывать на хорошую работу на стенде в плане убеждения потенциальных клиентов в экологической безопасности оборудования компании P&S.

Результатом проведённого исследования была отставка коммерческого директора и рост продаж.

Конечно, такие опросы посетителей стенда могут проводить сотрудники отдела маркетинга/продаж в любой компании, однако анализ с задачами, описанными в примере должны проводить независимые аналитики, или вопросы должны быть закодированы, дабы не привнести субъективных оценок. Внимательное прочтение комплекта литературы по маркетингу и статистике дает определенное ощущение, что, как вопросы поставишь, удобные для себя, такие ответы и получишь!

Особенно боятся математики не надо. Это все достаточно просто. Оценка эффективности выставок не миф, а реальность. То, что предлагается в данной статье — это только некая попытка объяснить уважаемым выставочным менеджерам, что заканчивается определенная эпоха, не будем употреблять известного термина для ее обозначения. Необходим некоторый уровень образования, и без него выставки будут неэффективны в жесткой конкурентной среде. Мы уже обсуждали множество аспектов выставочного бизнеса. Все компоненты здесь тесно взаимосвязаны, в отрыве друг от друга они не работают.

Статья написана по заказу журнала «ExpoReport» (рубрика «Методичка»)

Внимание!
Материал защищен Законом об авторском праве и смежных правах. Использование материала в коммерческих целях возможно только с разрешения автора!