Выбор планировки стенда

Святослав Курзнер,
генеральный директор ЗАО «Мобильные выставочные технологии»,
заведующий кафедрой выставочного бизнеса МБИ

Тема данной статьи появилась далеко не случайно. Двенадцать, без малого лет, руководства фирмой, занимающейся разработкой и производством выставочных стендов, общение с Заказчиками, руководство кафедрой выставочного бизнеса — все это привело к необходимости свежего осмысления проблемы выбора планировки выставочного стенда. Как всегда, как только пытаешься углубиться в проблему, она начинает стремительно делиться, как хрестоматийная «инфузория». Попробуем составить некий список факторов, существенно влияющих на выбор планировки выставочного стенда:

• Цели и задачи фирмы, поставленные перед участием в выставке;
• Выбор выставки;
• Тема экспозиции;
• Необходимая площадь стенда;
• Конкурентная среда;
• Бюджет;
• Выставочная команда и менеджмент;
• Технические региональные возможности заказа и изготовления стенда;
• Возможности выставочной площадки и требования выставочного объединения.

Все эти факторы находятся в сильной зависимости друг от друга. Цели и задачи фирмы-экспонента определяют выбор выставки. Например, фирма, работающая в секторе «В2В», в отдельных случаях, определяемых общей маркетинговой стратегией, вынуждена участвовать в выставках сектора «В2С». Естественно, что планировка стенда в этом случае, должна быть совершенно другой. Тема экспозиции тоже существенно меняется, что опять же сильно влияет на выбор планировки стенда.

Необходимая площадь стенда связана как с обеспечением сильных маркетинговых коммуникаций с посетителями выставки, так и с возможностями бюджета. Стив Миллер (Steve Miller) в своей книге «Как создать поразительный стенд для торговой выставки, не затратив на это состояние» предупреждает о трёх ловушках для экспонента при выборе планировки стенда:

1. «Ловушка дорожного движения» — экспонент выбирает неправильную планировку стенда и перегружает его посланиями, что приводит к образованию толпы посетителей у стенда, но не способствует созданию или поддержанию продолжительных отношений с посетителями;
2. «Ловушка стоимости» — экспонент рассматривает участие в выставке только как расходную статью бюджета, с естественным стремлением урезать её до минимума. Отсюда, собственно, и появляются 4-х метровые стенды с парой убогих плакатиков, приклеенных скотчем к белым стенам;
3. «Ловушка Я Тоже» — очень немногие экспоненты желают рискнуть своим «внешним видом» видом на выставке, особенно в присутствии конкурентов. Отсюда появляются затратные планировки, не приносящие видимых результатов.

В книге «Выставочная деятельность в России и за рубежом» (ИТК «Дашков и К»,М, 2005г.) приведена довольно любопытная методика расчёта необходимого количества сотрудников стендовой команды и, собственно, площади стенда. Формулы расчёта, естественно, содержат множество эмпирических коэффициентов, связанных с представленным списком. В любом случае, очень полезная методика, требующая, однако, постоянного, от выставки к выставке, сканирования ситуации на выставке и последующего тщательного анализа. Кстати, это ещё раз доказывает, что выставочный бизнес такая же наука, как и все остальные направления маркетинга.

Линда Армстронг(Linda Armstrong) в статье «Подробно о планировках» («Low Down on Layouts», Exhibitor Magazine, 2003) приводит результаты обсуждения возможных планировок выставочных стендов с группой известных экспертов, с целью обобщить накопленный выставочный опыт и дать некоторые рекомендации экспонентам для последующего размышления при выборе планировки стенда, отвечающей тем же вышеуказанным факторам. Она отмечает также, что указанная классификация не догма, а скорее руководство к действию при первых контактах с дизайнерами и производителями выставочных стендов. Линда Армстронг предлагает шесть основных планировок — островные и торцевые. Позволим себе смелость добавить линейное и угловое расположение стенда, а также схему «Кафе».Ниже приведены комментарии к данной классификации, с возможным приближением к российской действительности. Должен сразу отметить отсутствие необходимой корреляции с указанными выше расчётными характеристиками и пренебрежение законами движения потоков посетителей выставки. Здесь, опять же, существует несколько точек зрения, которые необходимо учитывать при планировке стенда. Кэнди Адамс (Candy Adams) в статье «Выбор стендового пространства», (Exhibitor Magazine, Feb., 2003), представляет некую схему движения посетителей по выставочной площадке. С другой стороны, любой специалист по мерчендайзингу, наверняка предложит свою отличную схему. Кроме того, схема движения потоков также находится в сильной зависимости от планировки всей выставки, входов\выходов и наличия сопутствующих объектов. Предприятия, участвующие в выставках на одних и тех же площадках вполне могут составить определённое мнение о происходящем путём постоянного мониторинга и избежать возможных ошибок в будущем.

«Классический ромб»

Классический ромб представляет собой большую центральную конструкцию и группы окружающих её независимых элементов. Часто центральная конструкция используется как комната для переговоров, подсобные помещения, в случае двухэтажного стенда — зона для ВИП приёмов. Окружающие элементы могут представлять собой либо части общего конструктива выставочного стенда, либо отдельные киоски, витрины, мобильные дисплеи с графикой. Экспозиция может быть не обязательно симметричной и ромбовидной, но должна сохранять идеологию. Такая планировка создает сильное визуальное присутствие на выставочной площадке. Простота и малое количество стен привлекает посетителей, но, с другой стороны, требует больших усилий стендовой команды для удержания посетителя на стенде и демонстрации всей экспозиции. Схема хорошо работает для демонстрации большого количества мелких экспонатов под единым «зонтичным» брэндом. В соответствующих компоновках схема может быть использована на любых типах выставок.

«Центральный объект»

Экспонируется одно послание или изделие, а всё остальное не акцентировано или исключено. В экспозиции всё направлено на одну фокусную точку, зачастую требующую даже некоего пьедестала для усиления эффекта. Подобная экспозиция хорошо работает при наличии мощного послания с рассчитанным эффектом. Существует вероятность заторов при большом потоке посетителей, что может отвратить вновь подходящих посетителей. Такая планировка экспозиции наиболее характерна, например, для автомобильных выставок, на которых демонстрируются новинки модельного ряда или концептуальные разработки. Используется в основном в торцевых вариантах размещения на выставочной площадке.

«Театр»

Основная цель этой планировки — создать некоторую форму презентации. Всё внимание посетителей сфокусировано на презентации, которая может представить некую информацию, брэнд. Удобным средством донесения послания могут быть, например, большие мультимедийные экраны. Дополнительные мобильные графические дисплеи или отдельно стоящие конструкции создают впечатление сцены. Стендовая команда должна прилагать немалые усилия для поддержания высокого энергетического уровня экспозиции на протяжении всей выставки. Проведение презентаций также чревато потерей определённого количества посетителей, не любящих участвовать в многолюдных мероприятиях. Единственный фокус презентации затрудняет акцентирование внимания на конкретных экспонатах. Используется в основном в торцевых вариантах расположения.

«Клуб»

Закрытая экспозиция, предназначенная в первую очередь для выставок сектора «В2В» и рассчитанная в основном на заранее приглашённых посетителей. Стены экспозиции могут быть выполнены как из твердых панелей, так и из полупрозрачных материалов. Количество точек входа и выхода ограничено, но их может быть и несколько. Работа стендовой команды сконцентрирована во внутреннем пространстве. Вся информационная часть практически перенесена также вовнутрь. Недостаток такой схемы заключается в возможной потере некоторого количества потенциальных посетителей, страдающих клаустрофобией, или с явным её преобладанием над любознательностью.

«Кафе»

Схема планировки альтернативная схеме «Клуб», но обеспечивающая решение аналогичных задач. Закрытость экспозиции создаётся большим количеством мобильных графических дисплеев. Внутри организуется некое подобие барной стойки и расставляется несколько столиков для переговоров. Уютная атмосфера поддерживается соответствующим освещением. Посетители, тем не менее , более свободно попадают внутрь экспозиции, благодаря отсутствию ярковыраженных преград и большому количеству фокусных точек по периметру. Эффективность подобной планировки может быть усилена наличием линейного стенда «визави» для фильтрации потока посетителей и выборочного его направления вовнутрь основной зоны. Недостатком подобной схемы является необходимость большого количества стендового персонала, но получаемые результаты, несомненно, окупят затраченные средства. Такая схема очень хорошо работает на крупных специализированных выставках с большим количеством посетителей.

«Произвольное размещение»

Рожденная современной школой дизайна, подобная планировка разрушает привычные представления о выставочном стенде и является случайной композицией форм, действий и элементов. Используется в основном компаниями, пропагандирующими стиль «хай-тек» во всех своих проявлениях.

Недостатком можно считать необходимость дополнительных средств навигации от одной фокусной точки к другой и сложность работы стендового персонала. Целесообразно использование на выставках с высокотехнологичными экспонатами.

«Плаза»

Все крупные конструкции расположены по краям стенда, чтобы создать открытое, приглашающее пространство в центре для переговоров и представления изделий или услуг. Когда посетители входят на экспозицию, они попадают в дружественно деловую атмосферу, хотя они вольны уйти в любой момент. Достаточно несложно для персонала направить поток посетителей вдоль всей экспозиции. Посетители могут идентифицировать весь комплекс предлагаемых экспонатов и оценить экспозицию в целом. Без соответствующего управления движением, могут возникать мелкие заторы в центре экспозиции. Крупные конструкции могут быть использованы в качестве комнат для переговоров или подсобных помещений.

«Линейный стенд»

Выбор линейного стенда в качестве планировки, если и не так удобен для экспозиционной свободы, то вполне способен на существование. Более того, не всегда всем экспонентам хватает места в центре выставочной павильона и дополнительные надбавки за островные и торцевые места могут быть не всегда приемлемы для выставочного бюджета. Линейное расположение имеет также и ряд преимуществ. Время движения посетителя по проходу мимо стенда значительно продолжительнее и всегда есть возможность заинтересовать его вашим визуальным посланием. Естественно необходимо определённое дублирование этих посланий, возрастает нагрузка на персонал стенда и, более того, усиливается иерархия ролей персонала. При достаточной ширине стенда, путем вынесения отдельных конструкций ближе к проходу, можно внести некие «затягивающие» в пространство стенда элементы для организации потока посетителей.

«Угловой стенд»

Угловая схема планировки позволяет даже на небольшой площади создать сильную фокусную точку засчёт, в частности, высоты стенда. Такая планировка позволяет также создать удобные зоны для работы с потоком посетителей и зону для ВИП переговоров. Серьёзным недостатком такой планировки является сильная зависимость эффективности работы от направления основного потока посетителей и, следовательно, в лучшем случае, повышенная нагрузка на персонал стенда. В зависимости от потоков посетителей возможна замена центральной информационной стойки на две в разных проходах, что значительно уменьшает мобильность персонала и «сьедает» полезную площадь стенда, но увеличивает охват потоков посетителей.

Все рассмотренные схемы имеют право на существование. Использование той или другой схемы зависит от многих факторов. Эффективность выставки, таким образом, закладывается за достаточно большое время до её открытия и является плодом кропотливой работы всех участников выставочного процесса.

Внимание!
Материал защищен Законом об авторском праве и смежных правах. Использование материала в коммерческих целях возможно только с разрешения автора!