Как быстро, просто и эффективно подготовиться к выставке. Часть I

Екатерина Михайлова
Заместитель директора ЗАО «Мобильные выставочные технологии»
Директор по связям с общественностью
Кафедры выставочного бизнеса
Международного банковского института

Ежегодно в России проводится около 900 выставок, в 2002 году в них приняли участие более 100 тыс. экспонентов, при этом ежегодно число российских предприятий — участников выставок возрастает примерно на 15%. Почти 10% предприятий ежегодно участвуют более чем в 10 выставках в различных регионах.

Интенсивное развитие выставочного бизнеса связано как с общими экономическими тенденциями, в том числе с возрождением отечественной науки и промышленности, так и с появлением новых рыночных законов: жесткая конкуренция, необходимость поиска оптимальных контрагентов и формирования новых способов сбыта продукции, возрастание роли рекламы. Только выставки являются уникальным интегрированным коммуникативным средством, объединяющим в себе и маркетинг, и рекламу, и PR.

Нежелание участвовать в выставках, как правило, приводит к стагнации на предприятии, и в дальнейшем — к потере доли рынка. Посудите сами: можно ли не участвовать в выставке, в которой участвуют ваши конкуренты? Очевидно, им достанутся все заказы, в том числе и те, которые могли бы быть вашими!

Но выставка — не только уникальный инструмент, это еще один из самых дорогих и хлопотных видов рекламы, поэтому нередко возникает желание упростить себе жизнь — заменить выставку на рекламу в СМИ и наружную рекламу, которая «висит и сама работает». К сожалению, заменить участие в выставке невозможно ничем: только на выставке вы можете напрямую и на нейтральной территории встретиться со своими покупателями, контрагентами и конкурентами, узнать новые тенденции развития рынка и принять непосредственное участие в его формировании.

Если не участвовать в выставках невозможно, то возможно ли сделать участие более эффективным и менее трудоемким? Да, конечно! И самым простым способом является качественная предвыставочная подготовка. В данном случае синонимом слова «качество» может стать слово «технологичность». Чтобы эффективно участвовать в выставке, не требуется тратить лишние деньги и совершать немыслимые подвиги, вместо этого достаточно просто разработать четкий план по подготовке к выставке, а потом последовательно его выполнять.

Что такое план подготовки к выставке?

План подготовки к выставке составляется на основе двух ключевых моментов: цель участия и бюджет. Определив два этих важнейших момента, Вы можете составить список всего, что Вам потребуется.

Этот список может выглядеть странно. В нем будут соседствовать такие записи: «заказать стенд стоимостью в... тысяч долларов» и «не забыть тряпочку для вытирания пыли». И это правильно: на выставке не бывает мелочей. Даже если Вы выставляете самую лучшую продукцию на самом лучшем стенде, но у Ваших стендистов закончились визитные карточки или прайс-листы — выставка будет вами проиграна.

Целесообразно составить максимальный список необходимых мероприятий и предметов, а уже потом присвоить каждому наименованию «индекс значимости». Значимость оценивается одновременно в трех единицах измерения:

1. важность для реализации выставочной концепции (в баллах),
2. стоимость,
3. временные затраты.

Таким образом, Ваш список мероприятий по подготовке к выставке параллельно может использоваться и как обоснование выставочного бюджета, и как временной график.

Очевидно, что первым пунктом этого списка станет установление контактов с организаторами выбранной Вами выставки: получение полной информации о выставке, выбор павильона, расположения стенда в павильоне, конфигурации стенда, подача заявки на участие.

А что дальше?

Наиболее затратными как с финансовой, так и с временной точки зрения являются создание дизайна выставочного стенда и предвыставочная рекламная кампания, поэтому эти две важнейшие составляющие успеха должны стать вторым и третьим пунктами плана подготовки к выставке. Далее необходимо разработать программу пристендовых и околовыставочных мероприятий (проведение лотерей, презентаций и конкурсов, участие в семинарах и круглых столах, другие рекламные и PR акции). Следующий этап — разработка и изготовление раздаточных материалов и подготовка команды стендистов.

Уверены ли Вы, что Вы ничего не забыли?

Качественная рекламная кампания, эффектный выставочный стенд, грамотные стендисты, хорошие раздаточные материалы — обязательные условия успешной подготовки к выставке. Но это еще не все. Подумали ли Вы о логистике, страховании, о правовой защите? Какой «индекс значимости» следует присвоить этим пунктам программы?

Если Вы выезжаете на выставку в другой регион России или в другую страну, логистика становится одним из важнейших пунктов программы: все усилия станут бесполезными, если Ваш стенд, стендисты и образцы опоздают к началу выставки. Тут необходимо вспомнить о страховании рисков, а в случае участия в зарубежной выставке — и о таможенном оформлении.

О чем экспоненты иногда забывают (практические советы по основным пунктам Вашего плана)

1. Общаясь с организаторами выставки, Вы можете запросить не только общие условия участия в выставке, но и дополнительную информацию:
   • «сетку» застройки интересующего Вас павильона (это поможет Вам выбрать удобное место для Вашего стенда и покажет, насколько серьезно намерены выставляться Ваши партнеры и конкуренты);
   • список околовыставочных мероприятий (семинары, презентации, круглые столы). Участвуя в выставке, Вы имеете право принять участие в этой программе, это поможет не только обратить внимание посетителей на Ваше предприятие, но и узнать общие тенденции развития рынка;
   • программу рекламной кампании выставки и список СМИ — информационных партнеров выставки (Вы сможете оценить, как рекламируется выставка, и можно ли ожидать достаточного количества посетителей, а также разместить свою рекламу в тех СМИ, которые рекламируют выставку, это очень эффективно).
2. Формируя дизайн своего стенда, целесообразно помнить о главной цели участия в выставке, это поможет сделать дизайн максимально эффективным:
   • если Ваша задача — формирование имиджа Вашего предприятия и заключение оптовых контрактов — не обязательно показывать все образцы продукции. Важнее сделать стенд стильным и удобным для проведения переговоров;
   • если Вы планируете проведение дефиле, конкурсов, презентаций — необходимо предусмотреть место на стенде, чтобы посетители не толпились в проходе;
   • если вы планируете прямые розничные продажи со стенда — особенно важно продумать дизайн, чтобы стенд не был похож на ларек на вещевом рынке. Посетителям должно быть удобно, а ваша задача — заставить их запомнить название вашей фирмы;
   • в дизайне, как и в выставке в целом, не бывает мелочей. Пустые коробки из-под образцов продукции и верхняя одежда, висящая на спинках стульев, может безвозвратно испортить даже самый «креативный» дизайн;
   • сейчас в дизайнерском решении стендов актуален минимализм: элегантный стенд из дорогих конструкционных материалов, качественное освещение, стильный полноцветный плакат на задней стенке и минимум декоративных элементов.
   • поскольку дизайн и строительство стенда — не только дорогое, но и сложное мероприятие, экономить опасно. Заказывая выставочный стенд, проверьте, как долго работает ваш застройщик стенда на рынке, имеет ли он собственное производство (или является просто посредником), готов ли он предоставить вам необходимые сертификаты, гарантийное обслуживание, техническое сопровождение.
3. Формируя список необходимых раздаточных материалов, учитывайте, что Вам предстоит встретиться с разными типами посетителей выставки:
   • каждый посетитель выставки имеет право получить ваше коммерческое предложение (или краткий перечень продукции с прайс-листом) и визитную карточку. Поэтому этих видов раздаточных материалов у вас должно быть в избытке;
   • на выставке время дороже денег, и самый простой способ избавиться от нецелевых посетителей вашего стенда — дарить всем карманный календарь с вашим логотипом (и при этом говорить: «Спасибо, что посетили наш стенд. До свидания»);
   • необходимо иметь достаточное количество папок с подобранными материалами и цветных буклетов для V.I.P. посетителей, журналистов и приглашенных вами потенциальных партнеров;
   • информационные материалы, которые вы раздаете важным для вас партнерам, должны выглядеть так, чтобы «клиент их не только не выбросил, но и потерять боялся» (С.В. Сычев, ООО «Сычев и Ко»);
   • Необходимо заранее продумать методологию обработки результатов выставки и обеспечить стендистов всем необходимым для сбора информации. После выставки бывает трудно вспомнить, о чем вы говорили с каждым посетителем, и какие материалы он запрашивал. Помочь может «карточка посетителя» (краткая анкета). Имеет смысл заранее подготовить достаточное количество таких карточек.
4. Выставочный бизнес стремительно развивается, и используя только собственный практический опыт прошлых выставок, вы можете отстать от конкурентов. Чтобы быть в курсе современных тенденций и повысить эффективность вашего участия в выставке, целесообразно использовать дополнительные ресурсы:
   • Интернет-маркетинг, позволяющий получить не только всю информацию по интересующим вас выставкам, но и необходимый выставочный сервис: доставку грузов, заказ билетов и гостиницы, заказ выставочного оборудования;
   • долгосрочное и краткосрочное обучение выставочному бизнесу, от навыков эффективного системного управления выставочным проектом до тренинга по подготовке команды стендистов;
   • компьютерные экспертные программы и программы-консультанты. На Западе стало уже обычным использование таких программ, на российском рынке пока что единственным их представителем является программа «EXPO: 1001 Рекламоноситель» разработки петербургской фирмы «ТРИЗ-ШАНС», помогающая при поиске идей для выставочных стендов, выборе рекламоносителей, разработке промоушн-акций.

Часть II

ВНИМАНИЕ!
Материал защищен Законом об авторском праве и смежных правах. Использование материала в коммерческих целях возможно только с разрешения автора!