Как быстро, просто и эффективно подготовиться к выставке. Часть II

Часть I

Екатерина Михайлова
Заместитель директора ЗАО «Мобильные выставочные технологии»
Директор по связям с общественностью
Кафедры выставочного бизнеса
Международного банковского института

Что можно сделать за месяц до выставки?

Оптимальный срок начала подготовки к участию в выставке — не менее чем за три месяца до ее открытия. Начав подготовку заранее, вы можете выбрать наилучшее место в павильоне, тщательно продумать дизайн стенда и раздаточные материалы, рекламную кампанию. К сожалению, это не всегда возможно. Что необходимо успеть, если решение об участии в выставке принято за месяц до ее начала?

1. Свяжитесь с организаторами выставки и одновременно с заявкой на участие подайте информацию в каталог, в противном случае ваша информация может быть размещена на дополнительных листах и вкладышах, которые всегда теряются!
2. Уделите особое внимание дизайну. За месяц практически невозможно разработать и изготовить эксклюзивный полномасштабный стенд, и, скорее всего, вам придется арендовать оборудованную выставочную площадь (белые стены, фриз, ковер). Чтобы в такой ситуации посетители выставки выделили ваш стенд из общего ряда, Вам необходим тщательно продуманный дизайн. В данном случае оптимальный вариант — мобильные или портативные конструкции и яркие полноцветные плакаты.
3. Проверьте, достаточно ли у вас раздаточных материалов разных типов, не придется ли что-нибудь допечатывать в последний момент? Типографии берут наценку за срочную работу!
4. Закажите билеты и гостиницу. Для этого вы можете воспользоваться сервис-центром фирмы — организатора выставки или выставочным Интернет-порталом. Перед заказом билетов не забудьте уточнить время заезда на выставку и окончания демонтажа.
5. Внимательно подготовьте список мелочей, необходимых на выставке (ножницы, степлер, скрепки, авторучки, удлинитель, скотч, та самая «тряпочка для вытирания пыли»). Составьте оптимальный «чемоданчик стендиста» и перед выездом на выставку проверьте его содержимое!
6. Срочно начинайте предвыставочную рекламную кампанию!

Зачем нужна предвыставочная рекламная кампания?

Согласно статистике на весенней ХХ Федеральной оптовой ярмарке товаров и оборудования для текстильной и легкой промышленности площадь составила 70 000 кв.м, общее число экспонентов — 2443 компании, общее количество посетителей — 70000 человек. Если вы участвовали в этой выставке, вы согласитесь, что ваш стенд не посетили 70000 человек. А сколько человек посетило ваш стенд, и куда девались остальные ... тысяч?

Простой расчет показывает, что за время выставки число посетителей из расчета на 1 кв.м. выставочной площади составило около трех человек. Этот показатель широко используется на международных выставках и называется «плотность движения» (число посетителей на каждые 100 квадратных футов выставочной площади в течение всей выставки). На европейских выставках товаров широкого потребления и промышленных товаров этот показатель в среднем равен 2,1, то есть 2,1 человека на 9,3 кв.метра. (журнал «Exhibitor»).

Количество посетителей на ХХ Федеральной оптовой ярмарке в 15 раз превысило среднемировую «плотность движения». Это — усредненные цифры, они показывают потенциал выставки, а использование этого потенциала зависит только от вас.

Интересные данные о возможностях довыставочной рекламы приведены в книге Марлис К. Арнольд «Создай лучший образ торговой выставки»: «Хотя 75 % посетителей планируют свой визит на выставку, основываясь на довыставочной информации, менее 25 % экспонентов применяют довыставочную рекламу, чтобы склонить чашу весов в свою пользу! Довыставочная реклама может увеличить посещаемость вашего стенда на 33 % и повысить объем продаж на 50 %».

Далее следует простой вывод: «Если вы выставляетесь без довыставочной рекламы, это схоже с ситуацией, когда бы вы организовали вечеринку, но забыли разослать пригласительные билеты. Как вы можете ожидать, что кто-то к вам придет? Вы всего лишь один из сотни экспонентов в этом большом выставочном зале, и знаете что? Большая часть посетителей приходит не просто ради того, чтобы увидеть вас! Каким-то образом Вы должны попасть в их список обязательных посещений».

Предвыставочная экспресс-реклама

Рассылку приглашений и публикацию рекламы в СМИ рекомендуется делать в несколько этапов, первый из которых начинается примерно за 90 дней до начала выставки. А что делать, если до выставки остался месяц? Использовать все возможности для привлечения посетителей на Ваш стенд!

Реклама через Интернет еще не очень эффективна в России (в 2001 году количество пользователей Интернет составляло около 3 % от общей численности населения). Но, во-первых, в крупных городах этот процент гораздо выше, во-вторых, Интернет очень интенсивно развивается, и пренебрегать такими ресурсами нельзя. Если у вас есть собственный сайт — необходимо срочно разместить на нем информацию о вашем участии в выставке (хорошим тоном считается размещение на сайте плана павильона с указанием вашего стенда). Это не потребует дополнительных затрат, а посетителям будет легче вас найти. Параллельно можно разместить анонс новых образцов вашей продукции на ведущих выставочных порталах и тематических сайтах вашей отрасли.

Целесообразно обратить внимание на электронные рассылки. За месяц вы можете повторить рассылку приглашений на свой стенд два раза (например, первый раз — общая информация о вашем участии в выставке, второй раз — анонс продукции, которую вы планируете выставлять и информацию о специальных скидках). «Достоинство рекламы в электронных рассылках — оперативность и низкая (по сравнению с другими СМИ) стоимость, а также точность фокусировки — по географии и портрету подписчика. Это особенно важно, если выставка — специализированная или проходит в другом городе», - считает С.Павлова, начальник отдела по работе с корпоративными клиентами компании «Интернет-Проекты».

Этикет электронных писем:

• Не используйте «спам», используйте только электронные подписные рассылки или небольшие рассылки по вашим собственным базам важнейших клиентов.
• Используйте специальные средства рассылки, гарантирующие, что каждый клиент не получит список остальных адресатов.
• Четко формулируйте тему сообщения, укажите название выставки, чтобы клиент знал, что это — не случайное письмо.
• Никогда не пишите только заглавными буквами — это воспринимается как крик.
• Не присоединяйте к письму дополнительные файлы, вместо этого пригласите клиентов посетить ваш сайт.
• Неоднократно проверьте орфографию и неоднократно прочитайте текст, прежде чем нажать кнопку «Отправить».

Многие считают, что электронные рассылки полностью вытеснили возможность рассылки приглашений факсом, но это не так. Даже в странах с максимально развитым компьютерным парком факсовые рассылки не перестали быть актуальными благодаря простоте и дешевизне. Чтобы ваша информация, отправленная факсом, не вызывала раздражения, она должна быть краткой (не более страницы) и крупной (с учетом плохого качества телефонной связи в России). Тщательно проверьте номера телефонов, по которым вы планируете отправлять приглашения!

Но абсолютным лидером по эффективности остается прямая почтовая рассылка. Во-первых, только она гарантирует попадание вашего письма непосредственно в руки адресата, во-вторых, демонстрирует адресату ваше уважение и внимание, в-третьих, обеспечивает массу дополнительных возможностей: вы можете вложить в письмо бесплатный пригласительный билет на выставку, рекламные проспекты вашей фирмы, карту города, в котором проводится выставка и план выставочных павильонов. Можно даже отправить почтой просто элегантную открытку с приглашением (по статистике адресаты прочитывают около 77 % получаемых открыток)!

Важно, чтобы ваше послание объясняло адресату, почему для него интересно посещение вашего стенда. Оптимальное время почтовой рассылки — за три недели до начала выставки (чтобы адресат успел включить посещение выставки в свои планы, но и чтобы он не успел забыть о вашем письме).

Этикет почтовой рассылки:

• Желательно включить в адрес должность и ФИО адресата, при этом ни в коем случае нельзя допустить ошибки и опечатки. Все люди благожелательно относятся к звуку своего имени и очень болезненно — к его искажениям.
• Желательно отправлять заказные письма или письма с уведомлением (это дороже, но вы сможете быть уверены в том, что они дошли по адресу).
• Желательно использовать конверты оригинального цвета или оригинальной формы, надпись на конверте целесообразно делать от руки или нестандартным шрифтом, использовать почтовые марки (а не штемпель).
• Желательно, чтобы текст внутри письма тоже был адресным. Для этого целесообразно использовать современные технологии цифровой печати с переменными полями, но при небольшом количестве писем можно просто вписывать имя адресата от руки.
• Важно, чтобы письмо побуждало получателя не только к посещению стенда (возможно, он не сможет посетить эту выставку), но и к ответу. Для этого можно вложить в письмо анкету, купон на предоставление скидок, открытку с обратным адресом.
• Поскольку ваше письмо — не уведомление от налоговой инспекции, а приглашение на выставку, оно должно доставить адресату радость. Можно, например, вложить в него оригами — картонную вырубку, складывающуюся в макет вашей продукции (с вашим логотипом).

Что самое главное перед выставкой

Когда до начала выставки осталось меньше месяца, становится очевидным, что многое уже сделано неправильно, и есть что-то, что уже просто не успеть. Но ваше предприятие продолжает развиваться, и эта выставка — не последняя в жизни, может быть, она — первая на новом витке развития.

Поэтому именно сейчас, перед началом этой выставки, самое время начать подготовку к следующей: написать список уже совершенных ошибок, начать составлять программу следующих мероприятий. Естественно, по результатам выставки эта программа будет дополнена новыми данными о состоянии рынка, о политике конкурентов, о восприятии посетителями стенда Вашей продукции. Но именно сейчас имеет смысл положить начало развитию этой программы, потому что по окончанию выставки покажется, что «дело сделано и закончено» и «до следующей выставки еще далеко». Потом вдруг выяснится, что опять остался месяц, и все начинается с начала, а еще результаты предыдущей выставки не обработаны!

Часть I

ВНИМАНИЕ!
Материал защищен Законом об авторском праве и смежных правах. Использование материала в коммерческих целях возможно только с разрешения автора!

Архив статей